《表2 生鲜商家和消费者的博弈矩阵》

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《电商用户规模递增下果蔬生鲜类农产品O2O模式博弈研究》

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在果蔬生鲜O2O模式中，果蔬生鲜商家和消费者之间的博弈更是需要关注的重点。消费者选不选择线上购买果蔬生鲜，关键取决于线上和线下哪个途径获得的效益更多。第三方电商平台正是为了搭建商家与消费者O2O模式的桥梁，消费者希望通过O2O模式最大化自己的果蔬生鲜效用，商家则是希望通过O2O模式获得更多的商业价值。在这个“桥梁上”商家和消费者达到博弈平衡，同样，在分析果蔬生鲜商家和消费者在利用电商平台采取博弈策略前，需要进行相关必要前提假设：第一，果蔬生鲜商家和消费者都是理性的，追求自身利益最大化。了解彼此的全部信息，并同时采取行动。第二，果蔬生鲜商家同样是选择入驻和不入驻两种策略空间。假设入驻平台的商家获得收益为Π1，门店及冷链物流费用为C0；不入住获得收益为Π2，门店费用为Cm。假定消费者利用O2O平台购买果蔬生鲜获得的额外效用为Π3。考虑到利用线上消费，消费者存在个人隐私泄露和流氓广告骚扰，假定这一情况是以β概率带来负面效用损失为F，这一情况出现同样反作用于商家，带来负面影响为Cs，当然商家的入驻给消费者带来潜在的效益为Π4，此效益出现的概率大小取决于线上监督机制的完善程度。基于此，博弈矩阵如表2所示。