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第一部分导论1

第1章 广告管理领域3

第三部分信息策略219

第2章 广告策划与广告决策38

阅读资料 “广告业怎么了?”56

“你需要你自己的广告公司吗?”63

第二部分目标确定与市场定位71

第3章 整合营销沟通71

第4章 确定广告目标108

附录 啤酒的地区品牌148

越橘149

诊断案例150

第5章 广告是如何奏效的:部分调研结果151

第6章 市场细分和市场定位173

第7章 关注和理解219

第8章 理解以利益为基础的顾客态度249

附录 协同分析法的新发展277

第9章 联结情感与品牌279

第10章 品牌无形资产、形象和个性316

第11章 群体影响和口碑广告345

案例 七喜364

加拿大帕克斯:Tenderflake365

阅读资料 高水平营销:与耐克董事长费尔·纳特的访谈录374

第四部分信息战术389

第12章 创作方式389

第13章 文案写作的艺术414

第14章 广告文案测试和诊断462

附录 有关四种文案测试服务的注解496

第15章 制作和实施500

阅读资料 “优秀的客户应在广告运作中表现出什么特征?”523

案例 波杜食品公司527

列维·斯特劳斯公司533

第16章 媒体策略:制定媒介预算541

第五部分媒体策略与战术541

附录 有关适应性控制的模型579

第17章 媒体战术:分配媒体预算582

阅读资料 “来到棋盘广场”617

附录 媒介资料来源627

第六部分更为广阔的环境641

第18章 广告法规641

第19章 广告与社会668

第20章 全球营销和广告711

阅读资料 “一个环球广告战役的蓝图733

索引739

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