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第一章股份公司市场营销导论1

第一节 市场营销的概念、功能和任务1

一、市场营销的概念1

二、市场营销的功能2

三、市场营销的任务3

四、市场营销的重要意义4

第二节市场营销的管理过程5

一、寻找和评价市场营销机会6

二、选择目标市场6

三、确定市场营销组合策略7

四、营销计划的实施和控制8

第三节市场营销观念的更新9

一、生产观念10

二、产品观念10

三、推销观念10

四、市场营销观念11

五、社会营销观念12

第四节大市场营销的应用及评价15

一、大市场营销的概念15

二、大市场营销适用的市场环境17

三、公司运用大市场营销的方式和步骤18

四、对大市场营销的评价22

第二章股份公司市场营销的环境24

第一节 市场营销环境与市场营销24

一、市场营销环境的概念与类型24

二、市场营销环境与公司市场营销活动25

第二节市场营销的宏观环境28

一、人口环境28

二、经济环境34

三、自然环境37

四、技术环境38

五、政治和法律环境41

六、社会文化环境44

第三节市场营销的微观环境45

一、公司46

二、供应商46

三、营销中介机构47

四、顾客48

五、竞争者49

六、公众49

第三章股份公司消费者市场购买行为分析51

第一节 消费者市场的概念和特点51

一、消费者市场的概念51

二、消费者市场的特点52

三、消费者市场商品的分类53

第二节心理因素对消费者购买行为的影响55

一、需求和心理需求的层次55

二、心理需求理论在营销学中的意义57

三、消费者购买心理57

四、不同类型消费者的心理分析59

第三节社会、文化及法律政策因素对消费者购买行为的影响64

一、社会阶层与消费者的购买行为64

二、文化与消费者的购买行为66

三、法律与政策因素对消费者购买行为的影响66

第四节个人因素对消费者购买行为的影响67

一、年龄及家庭生命周期阶段67

二、职业68

三、经济状况68

四、生活方式69

五、性格69

第五节消费者购买行为的类型70

一、按消费者购买目标的选定程度分类70

二、按对商品认识程度分类70

三、按消费方式分类71

四、按消费者购买态度与要求分类71

第六节消费者的购买决策过程73

一、确认需求74

二、搜集信息74

三、评估选择75

四、购买决定76

五、购后行为77

第四章股份公司产业市场购买行为分析79

第一节 产业市场的概念和特点79

一、产业市场与产业用品的分类79

二、产业市场的特点81

第二节产业用品市场营销的特点83

一、产品要求的严格性84

二、营销效果的综合性84

三、买卖双方的依赖性84

四、购买程序的复杂性85

第三节产业用品的购买动机和购买行为类型86

一、产业用品的购买动机86

二、产业用品的购买行为类型91

第四节产业用品的购买决策程序92

一、购买决策程序的划分92

二、产业用品购买行为过程93

第五章股份公司市场营销调研和市场预测96

第一节 市场营销调研的概念、内容和作用96

一、市场营销调研的概念96

二、市场营销调研的内容97

三、市场营销调研的作用98

第二节市场营销调研的类型和程序99

一、市场营销调研的类型99

二、市场营销调研的程序100

第三节市场调查的方法和技术102

一、市场调查方法102

二、市场调查技术106

第四节市场预测110

一、市场预测的概念和类型110

二、市场预测的内容112

三、市场预测的步骤114

四、市场预测的方法117

第六章股份公司市场机会的寻找和评价124

第一节 市场机会的概念和特征124

一、市场机会的概念及其分类124

二、市场机会的特征129

第二节市场机会的寻找130

一、最大范围地收集意见和建议130

二、采用产品/市场发展分析矩阵来发现市场机会131

三、聘用专业人员进行市场机会分析133

四、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研133

第三节市场机会的分析和评价133

一、分析和评价市场机会的重要性134

二、市场机会的分析和评价135

第七章股份公司目标市场营销141

第一节 市场细分141

一、市场细分的概念和作用141

二、细分消费者市场的依据143

三、细分产业市场的依据151

四、市场细分的程序和要求152

第二节目标市场的选择154

一、目标市场的概念155

二、评价细分市场155

三、选择细分市场157

四、目标市场营销策略159

五、影响目标市场营销策略选择的因素161

第三节市场定位163

一、市场定位的概念163

二、市场定位方式163

第八章股份公司产品策略167

第一节 产品整体概念167

一、核心产品167

二、形式产品168

三、扩大产品169

四、公司开发产品必须注意的几个问题170

第二节品牌策略171

一、品牌化决策172

二、品牌归属决策174

三、品牌质量决策176

四、品牌分类决策177

五、品牌拓展决策178

六、多品牌决策178

七、品牌重新定位决策179

八、借用品牌决策179

第三节包装策略和服务策略180

一、包装策略180

二、服务策略183

第四节产品组合策略187

一、产品组合的概念187

二、产品组合的调整策略188

三、产品线的现代化决策189

第五节产品生命周期及各阶段的营销策略190

一、产品生命周期的概念190

二、产品生命周期概念的运用范围191

三、产品生命周期概念的意义191

四、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略192

第六节新产品开发策略196

一、新产品的概念和种类196

二、公司增加新产品的途径197

三、开发新产品的步骤197

第九章股份公司价格策略202

第一节 公司的定价目标和影响定价的因素202

一、公司的定价目标202

二、影响定价的因素204

第二节公司的定价方法207

一、成本导向定价法207

二、竞争导向定价法209

三、需求导向定价法210

第三节定价策略212

一、心理定价策略212

二、新产品定价策略213

三、折扣策略215

四、地理定价策略218

第四节变价策略220

一、价格变动的原因分析220

二、变价时机的选择222

三、变价方式223

第十章股份公司分销策略227

第一节 分销渠道的概念、特点和功能227

一、分销渠道的概念227

二、分销渠道的特点228

三、分销渠道的功能229

第二节分销渠道的类型及选择230

一、分销渠道的类型230

二、分销渠道的选择233

第三节中间商的类型及选择235

一、中间商的概念和类型235

二、经销商和代理商235

三、批发商和零售商238

四、中间商的作用247

五、中间商的选择249

第四节渠道系统的管理251

一、规定渠道成员的权利和义务251

二、对渠道成员的鼓励252

三、对渠道成员的评估254

四、分销渠道的调整254

第十一章股份公司促销策略257

第一节 促销及其作用257

一、销售促进的含义257

二、促销的作用258

第二节广告策略259

一、确定广告目标259

二、编制公司广告预算260

三、进行信息抉择261

四、选择广告媒体263

五、广告效果的评估265

第三节人员推销266

一、人员推销及其作用266

二、推销目标的确定268

三、推销队伍的建设268

四、人员推销的主要步骤275

第四节营业推广277

一、营业推广的定义和特点277

二、营业推广的作用278

三、营业推广的决策过程279

四、几种主要的营业推广工具简介283

第五节公共关系285

一、公共关系的含义及其特点285

二、公共关系的活动方式285

三、公共关系的决策程序287

第六节促销组合策略288

一、制定促销组合策略要考虑的因素288

二、促销活动的指导原则291

三、编制促销预算的方法291

第十二章股份公司市场营销的组织、计划、实施和控制292

第一节 市场营销组织292

一、市场营销组织的概念及其有效性292

二、市场营销组织的目标294

三、市场营销组织的演化295

四、市场营销组织的类型和选择297

第二节市场营销计划303

一、营销计划的种类303

二、营销计划的内容305

第三节市场营销计划的实施309

一、制定行动方案309

二、建立组织结构309

三、设计决策和报酬制度310

四、开发人力资源310

五、构建企业文化和管理风格311

第四节市场营销计划的控制312

一、年度计划控制312

二、盈利控制318

三、效率控制320

四、战略控制321

五、营销控制的基本程序322

第十三章股份公司国际市场营销策略326

第一节 国际市场营销的概念和意义326

一、国际市场营销概念326

二、开展国际市场营销的意义328

第二节国际市场环境与调研328

一、国际市场环境329

二、国际市场调研336

第三节进入国际市场的策略339

一、选择适当的产品339

二、国际目标市场的选择342

三、国际目标市场的进入方式346

第四节国际市场营销组合策略354

一、产品策略354

二、定价策略357

三、渠道策略359

四、促销策略362

第十四章股份公司服务市场营销策略365

第一节 服务及服务营销365

一、服务业的概念和发展状况365

二、服务业的分类369

三、服务市场372

四、服务营销的概念和特点372

五、服务营销是市场营销的发展376

第二节服务产品的一般特点377

一、服务产品的无形性378

二、服务产品在生产和消费上的同一性380

三、同一服务产品品质的差异性380

四、服务产品的不可储存性381

五、服务产品的复杂性381

六、服务产品的相互替代性382

七、服务产品生产中应用科技的不平衡性383

第三节服务营销的环境383

一、人口环境384

二、经济环境384

三、社会文化环境385

四、政治法律环境386

五、技术环境387

六、竞争环境387

第四节服务消费者的需要分析388

一、服务消费者生理的需要388

二、服务消费者安全的需要389

三、服务消费者社交的需要390

四、服务消费者尊重的需要391

五、服务消费者自我实现的需要392

第五节服务的营销策略392

一、产品策略392

二、定价策略402

三、渠道策略以及服务地点的选择405

四、促销策略407