该书针对中国大陆消费者伦理行为的现状、影响因素和影响机理展开深入研究。作者汲取国内外相关理论及文献的研究成果，立足中国社会背景和文化特征，聚焦中国大陆消费者，紧密围绕中国大陆消费者伦理现状及特点、面子威胁感知与自我概念对中国大陆消费者伦理信念的影响、顾客忠诚在中国大陆消费者伦理信念与行为间的调节作用展开探索性研究，构建了自己的中国消费者伦理行为影响机理模型。在此基础上，立足于中国社会背景和文化特征开发、修订了相关问卷量表，基于小规模深度访谈和大样本问卷调查，对构建的理论模型进行了深入的实证检验，为有针对性地引导和管制中国消费者伦理行为提供理论指导和切实可行的操作依据。

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