《表2 广告仿拟的真实性对后品牌态度的影响》

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《广告仿拟的真实性感知与品牌态度关系的实证研究》

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注:n=194，n.s．表示不支持假设，p>0.05，*表示p<0.05，**表示p<0.01

综上所述，持有手机价格、对营销的关注度两个变量会对三类真实性感知和后品牌态度造成影响。接下来，通过层次回归分析方法，进一步检验三种真实性感知是否影响消费者的品牌态度。显然，前品牌态度对后品牌态度有显著影响，因此将前品牌态度、持有手机价格和对营销的关注度等三个变量一起设为第一层因子，将三种真实性设为第二层因子，以后品牌态度为因变量，进行层次回归分析，层次回归结果如表2所示。由表2可知，层次回归模型的整体F值为13.358，p<0.01，显示6个变量对后品牌态度有显著的解释力，其共同解释变异达到44.4%。控制变量组共解释了21.9%的变异，其中持有手机价格和前品牌态度的标准化回归系数β值分别为0.308（p<0.05），0.344（p<0.01），均达显著水平。由于β值为正，说明这两个变量对后品牌态度具有正面影响。加入自变量组之后，模型对变异的解释水平提高了23.5%（ΔR2）。客观真实性、建构真实性、存在真实性的标准化回归系数β值分别为0.026（p>0.05），0.114（p>0.05），0.410（p<0.01），只有存在真实性感知达到了显著水平。由于存在真实性感知的β值为正，说明存在真实性感知对品牌态度具有正面影响。