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导论　基础知识2

第一节　基础理论2

一、公共关系的涵义2

二、公共关系的要素4

三、公共关系的职能11

四、公共关系的工作程序13

第二节　公共关系发展史16

一、中国公共关系事业的发展历程和现状16

二、国外公共关系发展史25

第三节　公共关系职业道德规范34

一、公共关系职业道德规范的必要性35

二、公共关系职业道德规范的形成过程36

三、公共关系职业道德规范的内容和基本要求38

第一章　沟通协调48

初级公关员48

第一节　礼仪礼貌48

一、按日常礼仪规范进行接待活动48

二、起草和收发日常公关文书51

第二节　演讲介绍56

一、组织一般情况介绍56

二、协助组织演讲活动57

第三节 日常沟通与协调58

一、一般性投诉处理58

二、与主要内外公众的事务性联系59

中级公关员61

第四节　接待联络61

一、按礼仪规范进行中外接待活动61

二、社交礼仪类公关文书的撰写71

第五节　演讲及其主持人76

一、组织历史和现状情况介绍76

二、演讲活动主持人的角色及其要求77

第六节　公众关系处理80

一、处理投诉的主要方式80

二、与主要外部公众的信息沟通82

三、安排组织领导与内部公众进行沟通交流85

高级公关员88

第七节　接待筹划和谈判组织88

一、制订和审订接待计划88

二、谈判的组织与安排90

第八节　演讲介绍94

一、组织全面情况介绍94

二、演讲稿的撰写95

第九节　内外公众关系处理的计划制订98

一、投诉处理机制的建立98

二、与外部公众沟通交流计划的制订99

三、与内部公众沟通交流计划的制订104

第二章　信息传播110

初级公关员110

第一节　新闻媒介110

一、我国新闻媒体概况110

二、新闻媒介的基本类型和特点112

三、建立新闻资料库114

第二节　新闻发布117

一、准备新闻发布资料118

二、邀请新闻媒介人员120

三、布置新闻发布会现场122

第三节　新闻宣传稿的编写124

一、新闻的结构124

二、新闻的类型127

第四节　其他媒介传播手段130

一、编办内部板报和宣传栏130

二、印发对外宣传页135

中级公关员141

第五节　新闻传播的一般程序141

一、选择稿件141

二、修改稿件142

三、制作标题143

四、组织报道143

第六节　新闻发布稿的写作144

一、新闻发布资料的核实144

二、各类新闻发布稿的写作146

第七节　新闻发布会的程序和礼仪150

一、新闻发布会程序151

二、新闻发布会礼仪152

第八节　编印内部刊物155

一、内部刊物的功能156

二、内部刊物的式样158

三、内部刊物的编写与发行160

第九节　印发对外宣传册162

一、对外宣传册的特点和意义163

二、对外宣传册的内容165

高级公关员168

第十节　媒介计划的制定168

一、选择媒介的原则168

二、运用媒介的方式170

第十一节　有关新闻的政策法规173

一、关于新闻发布174

二、关于新闻报道175

三、关于禁载176

四、关于职业道德和禁止“有偿新闻”177

第十二节　制定新闻发布计划178

一、制定新闻发布计划的程序178

二、新闻发布计划的内容180

三、制定新闻发布计划的原则182

第十三节　新闻发言人183

一、新闻发言人制度183

二、新闻发言人的作用184

三、新闻发言人必备186

第十四节　制作内部声像资料189

一、内部声像资料的特点189

二、内部声像资料的内容190

三、内部声像资料（公关宣传片）的制作191

第三章　调查与评估196

初级公关员196

第一节　调查概述196

一、调查的概念、目的和意义196

二、调查的基本程序198

三、调查方案的制定199

第二节　调查方式的设计200

一、常规调查方法介绍200

二、常规调查方法的运用203

第三节　调查方案的实施210

一、企业内部与小型项目观察调查法的实施210

二、企业内部与小型项目访谈调查法的实施212

三、文献调查法的实施步骤214

四、问卷调查法的实施步骤215

中级公关员218

第四节　调查与评估方案的制定218

一、中型调查的程序218

二、调查方案的设计220

三、公关调查的内容223

四、公共关系评估226

五、调查中的法律意识与知识231

第五节　调查方式的选择和确定231

一、各种调查方法的类型231

二、设计调查方案的基本原则235

三、几种调查方法的设计236

第六节　调查与评估报告的编写241

一、调查资料的整理241

二、调查资料的统计分析245

三、调查报告的编写246

四、公共关系评估报告的编写248

高级公关员251

第七节　调查与评估的宏观调控251

一、调查立项与项目承接251

二、调查立项的洽谈与合同订立253

三、调查项目的经费预算255

第八节　调查方式的优化256

一、调查方案与评估方案的筛选优化256

二、各种调查方法的取舍原则258

三、审查问卷设计的要则259

四、深度访谈法与征集创意的方法261

五、抽样调查的方法263

第四章　专题活动270

初级公关员270

第一节　专题活动概述270

一、公关专题活动的定义270

二、公关专题活动的类型272

三、公关专题活动的作用274

第二节　专题活动的若干应用技能276

一、背景材料的收集和应用276

二、常用工具的应用277

三、小团体传播媒介的应用278

第三节　专题活动策划和实施的程序283

一、专题活动策划的程序283

二、专题活动实施的程序287

第四节　小型活动策划和实施的要点290

一、小型活动的概念及其策划要点290

二、小型活动的实施要点292

中级公关员297

第五节　大型活动概述297

一、大型活动的概念及其特点297

二、大型活动的策划原则299

三、大型活动的社会作用302

第六节　大型活动的策划方法303

一、群体组合策划模式303

二、策划会的组织305

三、大型活动构思的方法307

四、大型活动预算的方法308

五、大型活动评估标准的设计311

第七节　大型活动策划要点314

一、以充分的调查为策划依据314

二、反复提炼主题314

三、实施操作设计317

四、履行必要的审批工作程序318

高级公关员320

第八节　系列活动策划概论320

一、系列活动的概念320

二、系列活动的策划技巧320

第九节　系列活动的策划要点325

一、可行性研究325

二、应急程序设计332

三、传播的策略333

四、效果的预测335

第十节　系列活动实施的综合管理337

一、程序化管理原则337

二、系列活动管理的模拟训练340

第五章　危机管理344

初级公关员344

第一节　危机概述344

一、危机的基本概念344

二、公共关系危机的特点347

三、危机资料的搜集与提供349

第二节　危机处理及其原则351

一、危机的类型351

二、危机处理的基本原则358

三、危机过程与危机处理程序361

四、协助处理一般危机事件367

中级公关员370

第三节　危机管理计划的制定370

一、危机管理计划的制订370

二、危机管理过程的协调383

第四节　危机管理操作387

一、危机对策与基本技巧387

二、危机处理过程中的新闻发布392

高级公关员401

第五节　危机管理与预警401

一、危机管理预警方案的制定401

二、审定危机管理计划407

第六节　危机管理方案演习及善后411

一、危机管理预警方案的演习411

二、危机善后工作要点415

第六章　公关管理与咨询初级公关员第一节　组织形象管理与咨询概述420

一、组织形象管理的一般理论420

二、组织形象咨询的一般理论425

中级公关员432

第二节　组织形象管理与咨询的实施432

一、组织形象管理的具体原则和方法432

二、组织形象评价与社会舆论监测435

三、组织形象咨询的操作程序和方法439

第三节　公共关系部门的管理442

一、公共关系部的职能442

二、公共关系部的管理443

三、公共关系部与组织其他部门的关系444

四、公共关系部的经费预算和管理446

高级公关员449

第四节　组织形象管理与咨询的整体观449

一、组织形象管理的整体观及其方法449

二、组织形象咨询的整体观及其运作452

第五节　公共关系公司的管理458

一、公共关系公司的职能和类型458

二、客户选择公共关系公司的标准460

三、公共关系公司的管理要点461

四、公共关系公司与公共关系部各自的优劣势比较464

附：国家职业标准公关员469

参考文献484

后记485