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第一章　公共关系与公共关系学1

第一节　公共关系的界定和相关概念1

一、公共关系的基本含义1

前言1

二、公共关系的界定3

三、公共关系相关概念的含义7

第二节　公共关系学与相关学科9

一、公共关系学的研究对象9

二、公共关系学的研究方法10

三、公共关系学与相关学科的联系与区别10

第一节　古代的“公共关系”思想15

一、亚里士多德的“修辞”沟通15

第二章　公共关系的历史及产生条件15

二、中国古代的“天时、地利、人和”说16

第二节　现代公共关系的产生及条件17

一、公共关系的发端17

二、公共关系实务的兴起20

三、公共关系产生的社会历史条件21

第三节　公共关系学科的发展及成熟30

一、公共关系的理论化30

二、公共关系理论的科学化32

第四节　公共关系在我国的传播与展望32

一、公共关系在我国的传播及其必然性32

二、公共关系的前景展望36

第三章　公共关系的功能38

一、信息是公共关系活动的基础39

第一节　采集信息、传播信息39

二、公共关系收集信息的内容41

三、公共关系收集信息的方法与原则44

四、公共关系的信息传播46

第二节　建立信誉、塑造形象48

一、信誉是组织的安身立地之本48

二、组织信誉是构成组织形象的核心50

三、建立信誉的公关原则50

四、公共关系在建树组织形象中的作用53

第三节　协调沟通、争取谅解56

一、协调沟通是处理“关系”的润滑剂56

二、协调沟通是“内求团结、外求发展”的基础57

三、争取谅解是组织必备的“消防”功能58

第四节　咨询建议、参与决策60

一、决策信息的获取61

二、决策目标的确立61

三、决策方案的拟定61

四、决策方案实施效果的反馈与评价62

第五节　组织激励、产品促销62

一、公共关系的激励功能62

二、公共关系的促销功能63

第四章　公共关系的主体与客体65

第一节　公共关系的主体——社会组织65

一、社会组织的概念与分类65

二、组织与环境69

第二节　公共关系的客体——公众71

二、公众的特征72

一、公众的含义72

三、公众的分类73

第三节　各种形式的公众关系76

一、员工关系76

二、顾客关系79

三、社区关系82

四、新闻界关系84

五、政府关系87

第五章　公共关系的传播技术89

第一节　公共关系沟通与传播89

一、公共关系沟通89

二、公共关系传播93

一、公共关系广告的特点102

第二节　公共关系广告艺术102

二、公共关系广告的类型104

三、公共关系广告的技巧105

第三节　公共关系谈判艺术106

一、什么是谈判106

二、谈判程序106

三、谈判技巧108

第六章　公共关系的组织形象与设计112

第一节　组织形象112

一、组织形象的概念112

二、组织形象的形成118

三、组织形象对公众的影响121

一、组织形象设计的原则125

第二节　组织形象设计125

二、组织形象设计程序128

第七章　公共关系工作的程序与方法139

第一节　调查研究139

一、调查研究的意义与目的139

二、调查研究的步骤和内容141

三、调查常用的方法与方式143

第二节　制定计划153

一、确定目标153

二、选择传播渠道156

三、编制预算157

第三节　实施传播161

一、制作信息161

四、书写报告161

二、策动公共关系活动164

第四节　评价效果165

一、评价效果的步骤165

二、评价效果的方法166

第八章　公共关系的机构与人员170

第一节　组织内设的公共关系部170

一、公共关系部的职能170

二、公共关系部在组织中的地位及相互关系172

三、公关部门的设置原则与理想的公关机构176

第二节　公共关系专业公司178

一、公共关系公司的基本职能178

二、公共关系公司的基本类型180

三、公共关系公司的职业优势181

一、公关人员的公关意识182

第三节　公共关系从业人员的基本素质182

二、公关人员的思想道德素质186

三、公关人员的科学知识素质187

四、公关人员的能力素质188

第九章　公共关系操作与活动193

第一节　公共关系的操作193

一、交际性公共关系193

二、宣传性公共关系195

三、服务性公共关系198

四、社会性公共关系199

五、征询性公共关系201

六、建设性公共关系203

七、矫正性公共关系206

八、进攻性公共关系209

九、维系性公共关系211

十、防御性公共关系213

第二节　公共关系活动214

一、记者招待会214

二、展览会217

三、社会赞助219

四、危机事件的处理220

第十章　公关交际与公关心理223

第一节　人际交往与技巧223

一、人际交往的概念与功能223

二、人际交往的理论226

三、人际交往的原则232

四、人际交往的技巧235

一、公众心理规律239

第二节　公关心理及应用239

二、公众心理定势242

三、公关宣传法则245

第十一章　公共关系策划与案例分析247

第一节　策划与公共关系247

一、策划的涵义及基本内容247

二、策划在公共关系中的重要地位249

第二节　策划前的境况审视250

一、策划前的境况调查250

二、转变公众态度252

第三节　策划方案的制订253

一、确立目的253

三、拟订方案256

二、编制预算256

四、方案的评估与选择260

第四节　公共关系案例分析261

一、公共关系案例的涵义与特征261

二、公共关系案例的类型262

三、公共关系案例分析及其意义262

四、公共关系案例的整理与编写263

第五节　案例分析举要264

一、公关者的创造策划艺术265

二、遇突发事件的对策267

三、选择公关的最佳时机271

四、掩盖真相的后果274

一、公文的一般结构279

第一节　公文的体式279

第十二章　公关文书279

二、公文的标记282

三、公文的格式283

第二节　公关筒报283

一、简报的含义283

二、简报的一般格式284

三、编写简报的基本方法284

四、两种常用简报的撰写要求286

五、简报的写作特点288

一、调查报告的含义289

二、调查报告的分类289

第三节　调查报告289

六、撰写简报四技巧289

三、调查报告的结构及一般撰写方法291

第四节　会议记录与会议纪要293

一、会议记录的内涵293

二、会议记录的方法293

三、会议记录的写作要求294

四、会议纪要的内涵295

五、会议纪要的写作方法295

六、撰写会议纪要的注意事项298

七、会议记录与会议纪要的主要区别299

第五节　新闻稿299

一、什么是新闻299

二、新闻的价值要素构成300

三、新闻（消息）的写作方法301

四、公关新闻写作应注意的两个问题303

一、选定题目304

第六节　演讲词304

二、引人入胜的开头306

三、妙趣横生的主体306

四、深刻含蓄的结尾308

第七节　广告309

一、写好广告的重要性309

二、创作广告词的基本要求311

三、广告词的结构313

四、广告词的体裁314

第八节　柬帖316

一、什么是柬帖316

二、公共关系活动中常用柬帖317

案例一、周总理塑造形象的公关艺术324

附录一 应用公共关系的成功范例324

案例二、市长公开电话与政府的公关沟通331

案例三、“小球”转“大球”的公关艺术335

案例四、“理解万岁”的公关思考342

案例五、善于创造时髦345

案例六、阿基诺夫人的公关交际术346

案例七、埃及女王的公关手腕349

案例八、体育搭台 经济唱戏353

附录二　公共关系人员的资格鉴定表360

附录三363

（1）《中国公共关系职业道德准则》363

（2）《国际公共关系协会行为准则》364

后记366