《表1 2013-2017山东省乡村旅游收入与旅游总收入及其占比》

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《山东省乡村旅游品质化提升路径研究》

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资料来源:山东旅游统计便览

发展速度虽快，发展不平衡性亦比较突出。统计发现，烟台、济宁、泰安、临沂等地省级旅游强乡镇和特色村分布也比较多，发展速度较快，而东营、莱芜、日照、聊城等市受资源禀赋和旅游环境的影响，乡村旅游发展相对滞后。（2）乡村旅游产品形态日益丰富，精细化程度需进一步加强。随着山东省乡村旅游的发展，特别是政府在乡村旅游发展中的大力推动，山东省的乡村旅游产品日益丰富，自2011年以来，山东省在原有乡村旅游产品的基础上，重点培育和发展了红色旅游、乡村民宿、休闲农业、农家乐、渔家乐、古村落、乡村节庆、乡村生态、乡村博物馆等十大类乡村旅游产品，产品形态日益丰富。与此同时，品质开发的不足导致产品同质化现象严重，缺乏特色，精品项目较少，难以满足日益成熟的旅游消费者的需求。（3）乡村旅游发展模式多样，商业思维有待进一步加强。目前，我省的乡村旅游呈现出了多种模式，如“合作社+农户”“公司+农户”“公司+合作社”等，在一定程度上完善了业态，丰富了旅游功能。但这些发展模式在运营过程中，受制于经验和思维局限，并没有充分开发和整合可用资源，造成了资源的部分浪费。在营销手段上，经营业主受制于自身因素的影响，缺乏对游客行为的研究和统计，不能合理利用影响渠道和手段，导致营销针对性差，手段单一，效果不理想。（4）缺乏统一有效的规划，可持续发展能力受到制约。乡村旅游因其资源禀赋和民俗文化的地域性，在开发过程中不同地域有一定的连带性。但是在以往的发展中，各个地市和县域城市之间缺乏协作，各自为战，资源的利用度不高。受制于发展理念，经营者开发过程中只注重眼前利益和自身利益，低层次重复经营，导致乡村生态环境受到破坏，乡村景观和资源吸引力下降，可持续发展能力受到制约。（5）基础设施有所改善，软环境建设有待加强。经过几年的发展，乡村旅游的基础设施较以前有了较大的改善。特别是“美丽乡村”建设和“改厨改厕”措施实施以来，改善了村民居住环境的同时，也在一定程度上改善了乡村的旅游环境。但软环境的建设却不尽人意，表现在乡村旅游地居民的友善程度差，难以给予游客足够的受欢迎感；部分经营户和合作社产品价格制定随意，导致欺诈游客的事件时有发生等。（6）从业人员文化素质低，服务标准化程度差。乡村旅游者回归乡村是为了体验与城市不同的环境，寻找身体的放松与精神的放飞，但是在服务方面，他们并不希望因此而降低对服务的感知和体验，相反，他们期待更有特色的服务感受。但目前，乡村旅游的从业者大部分来自本地村民，文化程度普遍较低，缺乏服务行业的相关工作经验，卫生意识和服务意识淡薄，难以提供高质量和标准化的旅游服务。