《汽车行业全媒体精细化智能管理平台及应用》

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在全球的企业营销费用中,15%-30%的费用因各种原因被浪费。以上海汽车行业为例,各大车企每年的广告营销费用总额预估高达100多亿元,其中仅因错播、漏播导致的损失金额达15亿元。近年来,中国汽车行业进入微利时代,已无法承受如此粗放式营销代价。同时,反观广告行业生态现状,广告代理商一方面负责广告投放,另一方面又监控广告效果。代理商既是裁判员又是运动员,存在严重的机制漏洞。

面对这种“低效又缺乏监管”的广告行业现状,上汽通用开行业先河,建立了一套智能化媒体管理与优化平台,旨在实现广告投放的“全媒体管理、智能化评估、脱敏化营销”。为此,早在2013年正式启动该项目,先后于2014年和2015年完成了一期和二期的平台研发与运营,真正做到广告投放的“人在做,云在看”。核心功能如下:

全媒体全流程广告投放管理“透明化管理,预防道德风险”。从广告预算开始到投放、监播、收料,利用大数据技术,将数据维度细化至每一个广告排期与监播点位,建立了一套支撑广告全生命周期精细化管理的媒介策略管理系统,实现了高效、公正、透明化管理,解决了信息不对称问题,同时实现了对新媒体和传统媒体的全覆盖。

智能化广告效果评估与优化“智能化评估,减少资源浪费”。通过广告投放时间、媒体、位置、排期等决策要素与销售成效的大数据分析,基于机器学习方法建立广告绩效归因的智能模型,并基于此模型和CPC、CPM、CPL等关键指标对广告投放的策略和内容进行全面的优化,提升用户广告阅读体验和销售转化率。

脱敏化广告精准营销“脱敏化实施,规范精准营销”。通过搭建Hadoop大数据平台,在上汽通用集团的一整套完善和严格的客户隐私保护机制下,将客户数据完全脱敏后,打通线上线下数据、打通内部外部数据、打通各平台数据,对数据进行深度挖掘,实现全息客户画像,支撑大数据时代的客户洞察和精准营销。

该项目从2014年运行至今,覆盖别克、雪佛兰、凯迪拉克三大汽车品牌,以及旗下超过1700家的全国经销商网点,用户范围涉及了汽车营销生态链上下游的品牌用户、媒介用户、代理商用户和监播用户等200多个角色。

业务方面,平台已建立了标准化海量媒体库,覆盖互联网和传统媒体超过5,000家,媒体广告位总量超过50,000个,管理的广告排期点位数据超过200万个。每天计算约70TB的历史数据,有效支持实时的广告投放策略需求。

财务方面,平台管理广告预算近100亿,累积节约广告费用超过2.6亿,经济效益显著。

该项目是将先进的信息技术、大数据、人工智能手段与营销相结合的创新成果。不仅为本企业创造了极大的经济价值,也通过生态链带动了广告行业的规范化管理,为上海市乃至全国汽车广告行业的跨越式提升提供了良好的应用示范。不仅如此,该项目在优化广告投放、评估和管理的同时,贯彻了全流程客户隐私保护机制,对如何真正规范和合理应用大数据贡献了自己的社会责任。

成果说明

上汽通用汽车媒介策略管理实践运行至今,已应用于上汽通用别克、雪佛兰、凯迪拉克三大汽车品牌,覆盖了从高端豪华车到经济型轿车等细分市场20多个系列、120多款车型。同时,覆盖了全国31个省300多个城市的1700家经销商网点,支持区域营销业务。用户角色覆盖了生态链上下游从执委会、品牌、媒介、代理商、监播等200多个角色。其中,负责传统媒体业务的阳狮集团(全球第二广告集团)以及负责新媒体业务的华扬联众和激创(国内优秀广告公司)均使用该系统服务于上汽通用汽车广告相关业务。 经过四年运营和积累,该平台已建立了汽

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