《表1 实验情境分组：品牌转换后悔的长期影响与认知机制》

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《品牌转换后悔的长期影响与认知机制》

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本研究所设计的心理学实验只有“相对品牌实力”一个操作变量。根据消费者原来喜欢的品牌（简称原品牌）和促销品牌的实力高/低，本研究采用了2（原品牌实力高/低）×2（促销品牌实力高/低）的组间心理学实验设计方法。为保证被试的认知和情绪反应是基于实验场景产生的，本研究在设计实验材料时做了如下考虑:（1）理论上，应该选择不受经验影响的虚拟品牌作为实验对象，然而考虑到虚拟品牌会导致无法测量和控制品牌实力的高低及其产生的影响，因此在实验时选取了现实存在的品牌。（2）为了尽可能降低先前的品牌或产品经验对实验结果的干扰，在正式实验前，先后开展了专家访谈和消费者访谈，最终选择了技术成熟、产品质量控制严格且在行业内知名的4个运动鞋品牌———“Nike”“Adidas”“特步”和“安踏”。由于技术比较成熟，产品质量控制又严格，因此人们有关上述4个品牌产品质量问题导致的负面感知与“后悔”经验就会非常少。在很大程度上，这种选择也有效地保证了实验结果不会受到被试既有后悔经验的影响。（3）实验材料采用情境模拟法编订而成。情境描述改编自MAN-NETTI等[29]的研究，最大程度地再现了现实购买的情境，以帮助被试更好地融入实验，具体如下文所示。其中，括号内的文字是括号前引号内文字的替换项，且“Nike”（特步）为原品牌，“Adidas”（安踏）为促销品牌。通过分别替换原品牌和促销品牌共可得到4种实验（品牌转换）情形，实验分组见表1。