《表1 搜索引擎服务商的核对义务对违法广告的影响》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《竞价排名广告规制模式的转型——从政府规制到受监督的自我规制》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

广告规制的目标旨在减少违法广告数量、降低其对社会造成的损害、同时减少预防成本，这三个目标可加总为“减少违法广告的社会总成本”，广告规制的目标由此转化为降低违法广告的社会总成本。为使“核对”义务的设定符合该目标，这里以一个假想案例进行思想实验（见表1）。为便于讨论，下文将搜索引擎服务商履行核对义务的预防成本用X表示，更高的核对义务意味着更大的X值。假定:当服务商不负核对义务时X值为0；负中等程度的核对义务时X值为2；负较高程度的核对义务时X值为7。对于违法广告的发生概率，下文用P表示，随着核对义务的提升，P值将会下降。假定:当服务商不负核对义务时，违法广告发生概率为10%；负担中等程度的核对义务时，违法广告发生概率为5%；负较高程度的核对义务时，违法广告发生概率为3%（杜绝所有违法广告是不可能的）。对于违法广告所带来的实际损害，本文用L表示。假定:一个违法广告将造成100单位的实际损害；预期损害等于违法广告的实际损害乘以违法广告的发生概率，即L*P；对于违法广告所造成的社会总成本，本文用C表示，它等于违法广告的预防成本加上预期损害，即C=X+L*P。在此假想案例中，搜索引擎服务商的核对义务对违法广告的社会总成本的影响如下: