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目录1

第一章　市场学概述1

第一节　资本主义市场销售观念的形成和发展1

一、简单的社会经济模型2

二、资本主义制度下市场销售观念的形成4

和企业组织的变革4

第二节　资本主义市场和社会主义市场的基本特征11

一、资本主义市场的性质和特征11

二、社会主义市场的性质和特征15

第三节　市场学研究的目的、内容和方法17

一、市场学的定义17

二、市场学研究的目的、内容和方法19

第二章　市场的基本类型和市场竞争24

第一节　市场的基本类型、特征和作用24

一、市场的基本类型25

二、市场的一般特征33

三、市场的作用34

第二节　销售机会和市场竞争35

一、消费者购买动机、行为和决策过程的分析36

二、市场竞争的分析48

第三章　影响市场活动诸因素和市场销售策略59

第一节　影响市场活动诸因素的分析59

一、市场可控因素61

二、市场非可控因素62

一、市场细分和目标市场73

第二节　市场选择策略73

二、市场细分的基本因素75

三、市场细分策略76

第三节　市场发展策略80

一、扩张性策略80

二、经营多元化策略83

第四节　销售策略87

一、销售策略的意义87

二、销售策略的特性87

三、制订销售策略的程序88

四、市场销售管理及其任务90

第四章　产品及其策略95

第一节　产品寿命周期理论及其具体运用96

一、产品寿命周期的基本概念96

二、产品寿命周期的划分寿命周期与成本、价103

格、利润的关系延长产品寿命周期的方法103

三、产品寿命周期形成的理论依据和对销售管106

理的指导意义106

择的市场策略111

四、产品寿命周期各阶段的市场特征和可供选111

五、产品寿命周期理论和我国当前117

的经济体制改革117

第二节　新产品的开发118

一、新产品的概念发展新产品的118

重要意义和基本原则118

二、发展新产品的程序123

一、产品组合的概念130

第三节　产品组合及其在企业经营中的应用130

二、产品线的简化和扩大132

三、产品组合策略133

第四节　产品商标与包装139

一、商标139

二、包装143

第五章　订价及其策略145

第一节　价格与供求的关系145

一、价值与价格的关系145

二、价格与供求的关系147

三、供求变化与价格波动的关系153

四、价格——需求弹性157

第二节　资本主义国家的订价方法和订价策略166

一、订价目标166

二、具体的订价方法168

三、订价策略171

一、我国商品价格形成的理论依据和产品订价的178

原则178

第三节　我国商品价格的制订178

二、我国工业产品价格的种类和产品差价188

第六章　销售渠道与实体分配192

第一节　马克思的商品流通理论192

一、马克思的资本循环理论和商品流通理论192

二、马克思的商品流通理论指导下的商品流通形194

式194

一、商品分配渠道及其种类196

第二节　商品的分配渠道196

二、中间商198

三、销售渠道策略204

四、影响销售渠道的因素和我国当前商品流通205

中的若干问题205

第三节　实体分配213

一、商品的储存214

二、商品的运输222

第七章　销售推广227

一、人员推销的特点228

第一节　人员推销228

二、推销人员的选择和培训229

三、推销人力结构232

四、推销人员的报酬制度235

五、推销人员的成绩考核236

第二节　广告240

一、广告的基本概念240

二、广告的内容241

三、广告媒介的选择243

四、广告效果的测定245

五、广告预算的制订246

六、广告的社会责任247

七、其他销售促进活动248

第八章　国际市场249

第一节　国际市场的选择250

一、开发国际市场的重要性250

二、国际市场资料的搜集和评价253

三、国际市场潜在容量和引伸需求分析256

第二节　国际市场策略258

一、资本主义国家传统的进占国际市场的策略259

二、现代进占国际市场的策略265

第三节　国际市场经营组合策略277

一、国际市场产品促销策略277

二、国际市场销售渠道策略282

三、国际市场订价策略284

第一节　市场研究的方法287

第九章　市场研究287

一、探测性研究288

二、描述性研究289

三、因果关系研究289

四、预测性研究290

第二节　市场调查291

一、市场调查的重要性291

二、市场调查的内容和步骤292

三、市场调查的常用方法298

四、实地调查中讯问方式和讯问表格式的设计310

一、市场潜量和销售潜量的基本概念及市场潜314

量的计算方法314

第三节　市场潜量和销售预测314

二、销售预测的基本方法319

第十章　市场信息系统332

第一节 国外企业建立市场信息系统的概况332

一、美国的情况333

二、日本的情况334

一、市场信息的来源336

第二节　市场信息的来源和搜集信息的原则336

二、搜集市场信息的原则337

第三节　工业企业市场信息系统及其与市场338

调研的关系338

一、工业企业的市场信息系统338

二、市场调研与市场信息系统的关系338

附录341

乱数表341

参考书目343