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导论1

第一节 市场营销学的研究对象与方法1

一、市场营销与市场营销观念1

二、市场营销学的研究对象与方法7

第二节市场营销学的产生与发展11

一、市场营销学的产生11

第三节市场调查方法和技术12

二、市场营销学的发展12

第三节建立有中国特色的社会主义市场营销学15

一、我国社会主义市场营销学的建立与发展15

二、建立社会主义市场经济体制19

三、培育和发展社会主义市场体系21

四、确立社会主义市场营销指导思想22

第一章市场构成要素25

第一节 市场的形成与发展25

一、市场的概念与一般特性25

二、市场的类型27

三、市场的形成与发展29

第二节市场的功能与作用31

一、市场的功能31

二、我国市场的基本特征和作用33

三、竞争在社会主义市场的作用38

第三节市场构成的基本要素40

一、宏观市场的构成要素40

二、微观市场的构成要素42

三、市场的构成要素45

第一节宏观市场营销系统48

一、宏观市场营销系统的构成48

第二章市场营销系统48

二、宏观市场营销系统的主要参加者和宏观环境力量50

第二节微观市场营销系统51

一、微观市场营销系统的涵义51

二、微观市场营销环境的各个层次52

第三节市场营销组织56

一、市场营销组织的功能和任务56

二、市场营销组织的设计58

三、市场营销组织的基本形式60

四、市场营销人员62

第三章市场营销环境67

第一节 市场营销环境分析67

一、市场营销环境的概念与类型67

二、市场营销环境与企业营销活动68

三、市场营销环境的作用70

一、消费者的数量71

第二节市场环境71

二、消费水平72

三、市场竞争状况73

四、市场需求75

五、消费者行为79

第三节企业总体环境83

一、政治因素84

二、法律因素86

三、经济因素87

四、文化因素88

五、科技因素88

一、市场调查的意义90

第四章市场调查90

第一节 市场调查的意义和内容90

二、市场调查的内容和要求91

三、市场调查的类型95

第二节市场调查的程序96

一、预备调查96

二、正式调查99

三、调查结果处理101

一、市场调查方法102

二、市场调查技术105

第五章市场预测与决策113

第一节 市场预测概述113

一、市场预测的概念和意义113

二、市场预测的内容和分类115

三、市场预测的原则和步骤117

第二节预测方法119

一、经验预测方法119

二、计量预测方法120

三、因果关系预测法122

一．市场经营决策的地位与作用123

第三节市场经营决策123

二、市场经营决策的内容与分类124

三、市场经营决策的原则与程序127

四、经营决策方法128

五、决策科学化民主化法制化132

第六章市场细分化137

第一节 市场细分化概述137

一、市场细分化的涵义137

二、市场细分化的客观基础138

三、市场细分化的作用139

三、市场细分化的方法140

第二节市场细分化的标准与程序140

一、市场细分化的要求140

二、市场细分化的标准142

四、市场细分化的程序152

第三节市场细分化策略153

一、市场细分化策略153

二、选择细分化策略的依据155

第七章市场营销战略157

第一节 市场营销战略概述157

一、市场营销战略的概念及意义157

二、市场营销战略的特征159

三、市场营销战略决策程序160

第二节确定企业的任务和目标162

一、企业的任务162

二、企业目标163

第三节市场营销策略选择165

一、市场进入策略166

二、市场发展策略167

三、市场竞争策略171

四、市场营销组合策略173

一、市场营销中产品的含义181

第一节产品及其生命周期181

第八章 产品决策与策略181

二、产品生命周期183

第二节产品组合策略189

一、产品组合的含义189

二、产品组合策略190

三、新产品的开发策略191

三、产品组合调整策略192

第三节新产品开发197

一、新产品的概念及种类197

二、开发新产品的作用与方向198

四、开发新产品的系统程序201

第九章价格决策与策略207

第一节 价格决定207

一、价格构成207

二、影响价格的因素209

三、企业定价的原则211

第二节企业定价的目标策略212

一、企业定价目标的选择212

二、产品需求价格弹性的测定215

三、企业定价策略218

一、成本导向定价法221

第三节企业定价方法221

二、需求导向定价法224

三．竞争导向定价法225

第十章销售渠道决策与策略227

第一节 销售渠道的类型及选择227

一、销售渠道的涵义227

二、销售渠道的类型228

三、销售渠道类型的选择233

第二节中间商的类型及选择235

一、中间商的功能235

二、中间商的类型237

三、中间商的选择244

第三节物流管理246

一、物流管理概述246

二、运输决策248

三、仓储决策和存货控制250

第十一章促销决策与策略254

第一节 促销的含义与组合254

一、促销的含义与作用254

二、促销方式与沟通信息的模式256

三、促销组合262

一、广告265

第二节广告策略与公共关系265

二、公共关系273

第三节人员销售和营业性方式277

一、人员销售方式277

二、营业性方式280

第十二章国际市场营销282

第一节 国际市场的开发282

一、国际市场的形成与发展282

二、国际市场的作用285

三、社会主义国家的对外贸易287

一、国际市场调查290

第二节国际目标市场选择290

二、国际市场分析294

三、目标市场选择296

第三节开拓国际市场经营策略298

一、进入国际市场的策略298

二、国际市场销售渠道策略301

附录：美、德、日市场经济不同模式简介306

第一节美国市场经济模式306

第二节 德国市场经济模式313

第三节 日本市场经济模式322

后记331