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第一篇原理篇1

第一章广告学概论1

第一节 广告学研究对象与内容1

第二节 广告的定义与分类3

第三节 广告学是一门科学14

第二章社会主义广告学18

第一节 社会主义广告的性质18

第二节 社会主义广告的特点22

第三节 社会主义广告的功能29

第四节 努力建设具有中国特色的社会主义广告学37

第三章广告学与相关学科的关系46

第一节 广告学与新闻学46

第二节 广告学与市场学52

第三节 广告学与公共关系学57

第四章中国广告发展简史69

第一节 古代广告发展概况69

第二节 近代广告的发展及特点73

第三节 现代广告略说75

第四节 当代广告事业的发展78

第二篇策划篇81

第五章广告规划81

第一节 广告调查81

第二节 广告计划98

第三节 广告预算108

第六章广告策略116

第一节 广告策略的地位116

第二节 广告战略与策略119

第三节 广告媒体策略122

第四节 广告产品策略128

第三篇设计篇139

第七章广告设计原理139

第一节 广告设计的要素139

第二节 广告设计的特征161

第三节 广告表现技巧165

第八章广告文案179

第一节 广告文案的概念意义和作用179

第二节 具有悠久历史的广告文学183

第三节 广告文案的构成188

第四节 商标与品牌207

第四篇制作篇216

第九章四大广告及其制作216

第一节 报纸广告216

第二节 杂志广告220

第三节 电视广告224

第四节 广播广告230

第十章印刷广告及其制作234

第一节 邮寄广告234

第二节 包装广告238

第三节 广告画244

第四节 印刷广告编排布局248

第十一章售点广告及其制作254

第一节 售点广告的特点254

第二节 橱窗广告257

第三节 招牌广告266

第四节 展览与展销广告269

第十二章户外广告及其制作273

第一节 路牌广告与交通广告273

第二节 空中广告与电子、光纤广告277

第三节 其他形式的广告281

第十三章国际广告及其制作290

第一节 国际广告的概念和意义290

第二节 国际广告活动的开展292

第三节 大力发展我国的国际广告事业300

第五篇管理篇304

第十四章广告效果的测定304

第一节 广告效果测定的意义304

第二节 广告效果的分类与特征307

第三节 广告效果测定的原则与方法310

第四节 广告销售效果的测定311

第五节 广告传播效果的测定317

第十五章广告组织323

第一节 专业性广告织组织323

第二节 媒介广告组织328

第三节 企业广告组330

第四节 广告团体332

第十六章广告管理334

第一节 广告管理的作用与职责334

第二节 广告管理法规337

第三节 广告管理的内容339

第四节 对广告经营者与广告客户的管理342

第五节 对广告媒介与收费标准的管理345

第六节 违法广告行为及其处罚347

本书主要参考书目350

后记352