《表2 网络口碑对电影票房的影响》

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《网络口碑中的剧透效应——来自电影市场的证据》

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此外，口碑差异是网络口碑另一个重要的测度指标，近年来许多学者将其纳入口碑模型中。[21]W a n g等[22]将口碑分为了用户评论和专家评论，结合二手数据和行为实验，发现口碑差异对产品销量影响是双刃剑：一方面，较大的用户评论差异强化消费者的风险感知，引发消费者对产品是否符合自身偏好的担忧，[23]因而对销量起到负面的影响；另一方面，当专家评论的差异也较大时，较大的用户评论差异会强化消费者的独特性感知，对销量起到促进的作用。石文华等[24]将电影评论划分为影评和短评两类，他们发现无论是影评还是短评，其口碑差异均对电影票房具有积极的影响，即消费者之间的意见分歧越大、讨论越激烈，越可能激发潜在消费者的观影意愿。网络口碑对电影票房影响的文献总结如表2所示。