《表1.新媒体公益广告的数量合理性分析》

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《新媒体公益广告的效果优化研究》


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网络公益广告传播的时空是非常广泛的。从空间上来说,网络连接着世界各地的网民,无限制的信息交流,加大信息传播内容的深度和广度;从时间上来说,网络公益广告通过互联网全天候、24小时不间断地传播,网民只要上网,随时能点击任何一条公益广告信息[2]。一个故事需要多长才能引起叙事传输呢?有学者发现,即使是一张图片加小段文字这样简短的故事形式也能引发传输效应。因此,对于某些篇幅极度受限的公益传播载体(例如路牌、橱窗等),故事的形式同样适用。此外,和很多理论的剂量效应不同,叙事传输理论认为,态度改变的剂量效应并不取决于简单地暴露在受众中某一信念的数量,而是取决于人们的传输程度。如果将某一社会公益观念放入一个高传输的故事中,则该观念对受众态度和行为的影响将具有一个更强的效应[3]。