《表5 武网赞助品牌契合度情况一览表》

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《探究武汉网球公开赛的赞助现状》

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赞助品牌契合度是指赛事与赞助品牌之间的关联度、一致性或吻合性，已有的研究成果显示，契合度越高，受众越容易对赞助品牌产生正面积极的认识，赞助效果越好[6-9]。Gwinner[10]将契合度分为直接契合和间接契合，直接契合是指赞助产品或服务在赞助事件中被使用，即功能契合，间接契合是指赞助品牌和赞助事件形象一致。据此，我们把与职业网球赛事有较强关联的体育用品及体育设备、服装鞋帽、水及饮料（不含酒精）、赛事用车、计时设备、计分或显示设备、媒体信号服务等赞助品牌归为直接契合；以武网高端、国际化形象为衡量标准，与此形象吻合的品牌即被归为间接契合，武网赞助品牌契合度情况见表5。从表5可知，武网符合功能契合类型的赞助品牌占比较大，达到35.6%，符合形象契合类型的赞助品牌占比较低，仅为6.7%。整体上看，武网赞助品牌契合度不高，还存在部分与赛事关联性较弱的品牌，如长江电气、武汉市政集团、人福医药等品牌。