《表9 技术化调节效应的回归结果》

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《全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响——基于服务主导逻辑视角》

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注:*、**、***分别表示p≤0.05、0.01、0.001。

针对技术化调节变量的逐级回归分析结果（表9）表明，DW值区间为2.121～2.126，该值接近2，故各变量不存在序列相关现象。对比表9中各个模型的回归结果，在逐步放入自变量、调节变量及调节变量与自变量的交互项之后，在以认知体验价值为因变量的模型中，除模型2（M2）的交互项不显著外，模型3（M3）和模型4（M4）的交互项都显著。其中，共创体验环境和技术化的交互项系数显著为正（β=0.094，p<0.01），共创服务互动和技术化的交互项系数显著为正（β=0.092，p<0.01）。另外，在以情感体验价值为因变量的模型中，除模型6（M6）的交互项不显著外，模型7（M7）和模型8（M8）的交互项都显著。其中，自变量共创体验环境和技术化的交互项系数显著为正（β=0.103，p<0.05），共创服务互动和技术化的交互项系数显著为正（β=0.100，p<0.05）。可见，技术化变量分别对共创体验环境、共创服务互动与认知体验价值以及情感体验价值之间关系的正向调节作用得到了支持，而技术化对共创服务产品与认知体验价值和情感体验价值之间关系的调节效应不显著。原因可能在于:一方面，在全渠道零售环境下，零售商渠道融合的运用经验不足，片面追求对线下、线上各个渠道的技术复制，而全渠道零售中的顾客心态大有不同，现有技术难以引起顾客对于产品共创的心理预期；另一方面，共创体验环境和共创服务互动中蕴含着共创服务产品的要素，削弱和抵消了技术化对共创服务产品与顾客认知、情感体验价值的调节效应。因此，H5得到了部分支持。