《表4 目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接效果》

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《基于游客的目的地品牌资产模型——境外旅行经历的调节作用》

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注:n=331；2000 bootstrap样本。

调节效应———境外旅行经历调节作用H10—H11检验:依据中国大陆游客的境外旅行次数，把游客分为境外旅行经历一般和丰富两组，0—2次境外旅行经历的游客为一般，3次及以上为丰富。在两组同时采用bootstrapping估计，将两个间接影响值和标准误值输入PRODCLIN程序，计算乘积的置信区间的分布，结果见表4。两组在95%置信区间均不包括零（0.51—0.82，0.69—0.95），品牌知晓和品牌价值之间存在总间接效果。在两类游客中目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响也存在（0.34—1.18，0.21—1.28；0.26—1.22，0.09—0.55），但两组中相同变量的间接效应占总间接效应的比率不同。在海外旅行经历丰富的游客组中，中介变量目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响分别是0.27（39%）和0.42（61%）；在海外旅行经历一般的游客组中，中介变量目的地品牌形象和目的地品牌质量的特定间接影响分别是0.58（69%）和0.26（31%）。即海外旅行经历调节品牌形象在品牌知晓与品牌价值关系的中介作用，当游客的海外旅游经历一般时，品牌形象中介作用更强；海外旅游经历调节品牌质量在品牌识别与品牌价值关系的中介作用，当海外旅行经历丰富时，品牌质量中介作用更强，支持假设H10-H11。