《表1“品牌”的代表性概念》

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《学校体育“一校一品”模式的认识盲点与优化路径研究》

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注:表中资料来源于:赵艳.学校体育品牌建设的研究———以苏州工业园区中小学“一校一品、体教结合”活动为例[D].苏州:苏州大学硕士学位论文，2013.[5]

从表中的概念可以归纳出“品牌”的几个特征:1.具有显著的标识性；2.是褒义的，正面形象的；3.能够确立标准，体现价值。学校体育品牌具有一定的特殊性，并非是以商业化为目的，除了应具有的上述的四个基本特征之外，还应该对照其初始化的含义、国家正式文件精神和现实情况进行全方位的解读。国务院27号文件在“提高教学水平”一条中提出了“一校一品”模式，明确指出了“一校一品”指的是教学特色，使学生掌握“一至两项运动技能”。即，实现“一校一品”的基本途径是运动技能教学。而在实际调研中发现，广大中小学对于实现“一校一品”建设的认识具有泛化性的特征，把“运动竞赛”“大课间”“兴趣班”“操课汇演”“升学率”等等都作为建设品牌的基本路径。尤其是运动竞赛，具有传统性、可量化性、见效快等特点，备受推崇，被视为实现品牌化的一条捷径。但是竞技运动与体育教育之间的关系，还存在着争论，以“真义体育观”为代表的观点认为“竞技运动”不是体育，因为二者在目的、方法、手段等方面有着根本性的差别。重视竞赛成绩而忽视其它方面的体育工作是长期且普遍存在的现象，竞赛成绩与“健康第一”的关系没有得到合理解决，现阶段我们的学校体育并没有“拉比公学改革”式的通过竞赛带动体育课程等各项体育活动的发展的成功案例，单纯的“金牌主义”并不是树立品牌的正确途径。而相比之下的教学则具有长期性、复杂性和隐性等特点，品牌认定难以量化。从课程教学上看，中小学数量与学校体育项目的比例使得“学校体育品牌”不具备“专利性”，即，学校体育品牌是一个相对的概念。国务院办公厅27号文件指出要“大力推动足球、篮球、排球等集体项目，积极推进田径、游泳、体操等基础项目及冰雪运动等特色项目，广泛开展乒乓球、羽毛球、武术等优势项目。进一步挖掘整理民族民间体育，充实和丰富体育课程内容。”在学校体育中，教学内容基本上都是围绕上述内容展开的，即便是加上“乡土教材”“特色课程”，严格意义上的“一校一品”也难以具有可操作性。此外，“大课间”“兴趣班”“观摩课”等并非是学校体育工作的主体，并不具有代表性。从整体上来看，单纯从教学的角度、或者竞训的角度，都不足以构成学校体育的品牌化。赵艳认为“学校体育品牌建设是指学校体育品牌建设主体对学校体育品牌进行的定位、塑造、传播、维护和评估的行为过程。[5]”“行为过程”是一个长期性的、系统性、目标性的工程。因此，研究认为“一校一品”是学校经过长期的积累，通过体育教学、运动竞赛、体育社团组织、大课间等教育活动最终形成的具有代表性的运动项目和标识性的学校特色体育文化与形象。其内涵是重视“品牌”对学生产生潜移默化的影响和教育，是一种内化的价值认同和精神导向。