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第一章广告概论1

第一节 什么是广告1

第二节 广告的历史与发展11

第三节 广告的分类26

第二章企业与广告34

第一节 广告与企业的关系34

第二节 工业企业怎样利用广告41

第三节 商业企业怎样利用广告50

第四节 广告与商品、市场、消费者的关系53

第五节 广告与利润、成本、售价的关系57

第三章广告媒介61

第一节 广告媒介概论61

第二节 中国主要广告媒介简介80

第三节 广告媒介的选择83

第四节 广告媒介的组合运用89

第五节 广告媒介的时间编排93

第四章广告心理99

第一节 广告心理学简介99

第二节 消费者的个人心理特征102

第三节 广告媒体与相关的心理特点105

第四节 广告的心理功效108

第五节 广告宣传的社会心理功效119

第六节 广告的心理战术127

第七节 广告的心理效应测定130

第五章广告艺术137

第一节 广告的艺术性137

第二节 广告艺术的审美功能138

第三节 广告艺术的审美类型141

第四节 广告艺术的美学特征149

第五节 广告艺术的构成要素155

第六节 广告艺术的创作原则160

第七节 广告艺术的表现技巧165

第八节 本章 案例分析五则176

第六章广告策划180

第一节 广告策划及其特性180

第二节 广告策划的地位188

第三节 广告策划的原则195

第四节 广告策划的程序205

第五节 广告策划的内容211

第六节 广告预算214

第七章广告设计221

第一节 现代广告设计观念221

第二节 广告设计的原则与要求224

第三节 广告设计的要素231

第四节 现代广告设计策略236

第五节 现代广告的设计程序242

第六节 广告设计的常用技术246

第七节 现代广告设计人员的基本素质249

第八章广告文字表达254

第一节 广告的主题与创意254

第二节 广告定位与技巧261

第三节 广告文稿写作的基本要求——AIDAS公式266

第四节 广告标题写作269

第五节 广告正文写作272

第六节 广告标语写作279

第九章广告制作282

第一节 报纸广告制作282

第二节 杂志广告制作289

第三节 印刷品广告制作293

第四节 广播广告制作294

第五节 电视广告制作302

第六节 推销广告制作310

第十章广告效果的评价和测定315

第一节 广告效果概说315

第二节 广告本身效果评价321

第三节 广告效果的测定327

第四节 广告效果研究的发展337

第十一章企业形象（CI）广告339

第一节 什么是CI340

第二节 CI的功能与特性343

第三节 CI适用的场合和范围346

第四节 对CI的两种误解349

第五节 CI的三大支柱350

第六节 塑造企业形象的原则和途径357

第十二章广告组织与广告管理361

第一节 专业广告公司361

第二节 企业广告组织365

第三节 媒介广告部门与广告团体组织372

第四节 广告管理375

第五节 广告客户的权利和义务380

第六节 广告的原则与限制384

第七节 广告经营者及广告合同388

第八节 广告代理制392

第九节 广告发布前的审查制度397

第十节 广告管理法规402

附录：405

主要参考书目478