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序3

第一章广告基本知识一览表13

活用重点13

1广告的涵义14

2广告发展概况16

3现代广告概念17

4广告要素图19

5广告的作用21

6广告的分类23

7广告活动遵循原则24

第二章成功广告经营一览表29

活用重点29

8广告经营的涵义及发展概况表30

9广告经营内容表32

10广告公司的组织结构34

11广告人的素质及其定义36

12广告管理的涵义及作用表38

13广告的宏观管理40

14业者的自我管理42

15广告公司的自我管理44

16广告媒介部门的自我管理46

第三章实用广告策划一览表49

活用重点49

17广告策划的涵义和程序图50

18广告调查的步骤图52

19广告调查的方法54

20广告环境调查表56

21产品情况调查表58

22消费者状况调查表60

23市场情况调查表61

24广告目标的涵义及作用表62

25广告目标分类表64

26如何确定广告对象66

27广告媒体的涵义及功能68

28广告媒体分类表69

29电视广告媒介简介表71

30广播广告媒介简介表73

31报纸广告媒介简介表75

32杂志广告媒介简介表76

33流动媒介简介77

34如何选择广告媒介79

35媒介费用支出方法表81

36广告预算内容表82

37广告预算编制方法表84

38广告计划涵义及内容表86

第四章广告创意与制作一览表91

活用重点91

39广告创意内涵92

40广告创意原则94

41广告创意流程图96

42广告创意方法表98

43广告制作涵义表100

44广告文案写作的准备工作内容表102

45广告文案框架确定表104

46如何设计广告的标题106

47广告文案的正文写作108

48陈述式广告文案110

49幽默式广告文案112

50比喻式广告文案113

51对比式广告文案114

52新闻式广告文案115

53广告文案的写作原则116

54广告形象设计综述表118

55广告摄影120

56广告摄影技巧122

57认识广告画124

58如何绘制广告画126

59广告构图的涵义及程序表128

60广告构图法则130

61电视广告制作133

62广播广告制作表135

63印刷广告制作表136

64POP广告制作表137

65其他形式广告制作表138

第五章广告实战策略一览表141

活用重点141

66广告策略的涵义143

67广告策略选择原则145

68广告心理策略综述147

69攻心为上广告策略149

70创意新颖的广告策略151

71诙谐幽默的广告策略153

72创造消费者感受的广告策略155

73富于联想的广告策略157

74情感诉求广告策略159

75企业形象广告策略161

76实力展示策略163

77观念广告策略165

78信誉广告策略167

79广告的产品策略综述169

80产品市场定位策略171

81产品功效定位策略173

82产品品质定位策略174

83产品价格定位策略175

84产品逆向定位策略177

85产品是非定位策略179

86产品生命周期策略181

87产品保护策略183

88包装广告策略185

89广告的促销策略186

90公关广告策略188

91文艺、娱乐广告策略190

92美感广告策略191

93现场表演广告策略192

94馈赠广告策略194

95结算方式策略195

96广告竞争策略综述196

97针锋相对的广告竞争策略198

98田忌赛马式广告竞争策略200

99旁敲侧击的广告竞争策略202

100暗渡陈仓式广告竞争策略204

101广告的实施策略综述205

102广告的时间策略207

103广告的系列策略208

104广告的调整策略209

第六章广告效果测定查核表213

活用重点213

105广告效果的涵义215

106广告效果测定原则表217

107广告经济效果测定涵义219

108广告经济效果的测定方法表221

109广告心理效果测定内容表223

110广告心理效果测定方法表225

111广告社会效果测定表228